Diagnóstico da campanha de Search pelos sete passos da Apostila 2023, cruzado com o CRM (planilha da Jhey). Leitura apenas: nada foi alterado na conta.
1. A parada de 05 a 12/08 foi falta de saldo, e já foi resolvida. O relatório diário não tem gasto nesse intervalo (fora domingos, que já são folga). Causa confirmada pelo William: o cliente não repôs o saldo. Sete dias parados a R$ 50/dia são ~R$ 350 de mídia e uns 25 a 30 leads que não entraram, o que explica a queda do período. A defesa definitiva é um alerta automático de saldo baixo (ver plano), pra nunca mais depender de alguém notar.
2. O orçamento não mudou: é R$ 50/dia, o de sempre. Os ~R$ 100 gastos por dia depois de 13/08 são o Google compensando os dias parados (ele entrega até o dobro do diário em dias de alta demanda pra fechar a média do mês). O bom sinal: mesmo entregando o dobro nesses dias, o CPA se manteve em R$ 12-14, ou seja, há espaço real no leilão pra escalar quando o cliente decidir por mais verba (bate com o Passo 3).
3. A página de destino é o gargalo de qualidade. 99% do gasto corre em palavras com experiência de página abaixo da média, o que prende o Índice de Qualidade em 5-6 e não deixa subir pra 8-10 (onde vem o desconto de clique). Isso também alimenta a perda por classificação do Passo 3. Mexer em anúncio não resolve; é LP por segmento.
4. O CPL barato não é o número que decide, mas o CRM ainda não deixa ver a venda. A mídia entrega lead a R$ 12. O funil vaza no atendimento (pela planilha, 2 em cada 3 leads não recebem retorno). E como a equipe não marca o fechamento na planilha, não dá pra medir custo por venda ainda. Ou seja: a alavanca de hoje é atendimento, e destravar a otimização por venda depende de o CRM passar a registrar o fechamento.
| Métrica | 26/07 a 24/08 | 26/06 a 25/07 | Variação |
|---|---|---|---|
| Investimento | R$ 1.382,29 | R$ 1.587,01 | -12,9% |
| Leads (formulário) | 113 | 143 | -21,0% |
| CPL | R$ 12,23 | R$ 11,10 | +10,2% |
| Cliques | 455 | 480 | -5,2% |
| CTR | 11,6% | 12,1% | -0,5pp |
| CPC médio | R$ 3,04 | R$ 3,31 | -8,2% |
| Taxa de conversão | 24,8% | 29,8% | -5,0pp |
| Parcela de impressão | 16,9% | 15,7% | +1,2pp |
| Perda por orçamento | 53,3% | 53,2% | = |
| Perda por classificação | 29,8% | 31,1% | -1,3pp |
A queda de leads e a subida do CPL vêm da parada e da menor verba total no período, não de perda de eficiência real: o CPC caiu e a parcela de impressão até subiu. Comparação contaminada por evento operacional, ler com essa lente.
O CPA do Google conta formulário, não venda. A planilha é o CRM. Ressalvas honestas: ela mistura lead pago e orgânico (sem coluna de origem), só junho está 100% classificado, e como é formulário quem chama o lead é a Ocean, que não registra quando fecha. Então as taxas abaixo são de junho e o fechamento é subestimado. Direcional, não exato.
| Etapa | Taxa (junho) | Custo por etapa | Leitura |
|---|---|---|---|
| Lead (formulário) | 100% | R$ 12,23 | o que o Google mede e otimiza |
| Respondeu ao contato da Ocean | 32% | ~R$ 38 | 2 em cada 3 não retornam |
| Recebeu cotação | 22% | ~R$ 56 | e boa parte some depois |
| Fechou contrato | 1,5%* | n/d | *subregistrado: a equipe não marca fechamento na planilha |
Conclusão honesta: ainda não dá pra otimizar por venda pelo CRM, porque o fechamento não é registrado, o "1,5%" é piso e não o número real. O que vale por ora: a mídia está barata e a alavanca segue no atendimento (responder rápido). Pra destravar a otimização por venda, o CRM precisa passar a registrar origem e, principalmente, o fechamento (ver "o que pedir ao cliente").
O relatório de termos revela só as buscas com volume mínimo (parte do gasto; proporções valem, absolutos são piso). No período vieram limpos. O que sobra é produto fora de catálogo e informacional a confirmar.
| Termo / padrão | Gasto s/ conv | Ação |
|---|---|---|
| corta vento · capa de chuva · aluguel · ciclismo · baseball | baixo | negativar (autorizado) produto/serviço fora do catálogo |
| onde fazer / onde estampar (uniforme, camisa de time) | ~R$ 15 | confirmar pode ser intenção comercial; segurei pra não matar cliente |
| confecção de uniformes · dry fit · uniforme esportivo personalizado | convertem | manter / virar exata |
| Faixa de QS | Gasto | Fatia | Efeito no CPC | |
|---|---|---|---|---|
| QS ≥ 7 | R$ 12,19 | 0,9% | desconto | |
| QS 5-6 | R$ 1.124 | 81,3% | preso aqui pela página | |
| QS ≤ 4 | R$ 241 | 17,4% | +25% a +400% | |
| Sem QS | R$ 6 | 0,4% | — |
99,1% do gasto está em palavras com a página abaixo da média. Não é o anúncio (a maioria tem CTR esperada acima ou média), é a home genérica pra todo mundo. Piores por gasto: "coletes para treino de futebol" QS 1, "fardamento futebol personalizado" QS 2, "camisa de time personalizada" QS 4. A alavanca é LP por segmento, que sobe o grosso do gasto de QS 5 pra 8+ e ainda derruba a perda por classificação do Passo 3.
| Métrica | Valor | Leitura |
|---|---|---|
| Parcela de impressão | 16,9% | aparece em 1 de cada 6 buscas qualificadas |
| Perdida por orçamento | 53,3% | metade da audiência perdida é verba (orçamento R$ 50/dia) |
| Perdida por classificação | 29,8% | a outra metade é AdRank/QS. Só a LP resolve |
Metade da perda é verba: há espaço pra escalar, e o CPA aguenta (Passo 1). Mas quase um terço é qualidade, então a verba extra rende menos sem a LP no ar. Ordem certa: verba a mais e LP juntas, não uma sem a outra. Verba é decisão do cliente (não quer tirar do Futebol pra alimentar o Beach, ver plano).
| Item | Estado | Ação |
|---|---|---|
| Correspondências | só Frase e Exata, sem Ampla | ok como manda a apostila |
| Estratégia de lance | Maximizar Conversões, mira formulário | rever quando o CRM medir venda, subir pra conversão por etapa |
| Concentração | Futebol = 98,8% do gasto e 110 de 113 leads | Beach e Marca residuais |
| Beach | 4 cliques, 0 conversão em 30 dias | morto sufocado no orçamento único |
| Anúncios (RSA) | títulos com travessão; ad strength ignorada | ajustar tirar travessão (regra da casa), sem trocar o que converte |
| Extensões | callouts genéricos; sem sitelinks/snippets | criar sitelinks por esporte + callouts de diferencial |
| Rede | só Pesquisa (CLAUDE.md do cliente) | confirmar Parceiros/Display OFF na próxima escrita |
Tudo que sai da nossa mão e depende da Ocean, com a mensagem pronta pra levar. Registrado também na aba de otimizações do CRM.
| Pedido | Por quê |
|---|---|
| Manter saldo na conta (e usar o alerta que vamos montar) | a campanha parou 7 dias em agosto por falta de saldo |
| Responder os leads rápido (1ª hora) + follow-up nas cotações | 2 em cada 3 leads não recebem retorno; é a maior alavanca de venda |
| Preencher o CRM: origem e, principalmente, quando FECHA | sem o fechamento registrado não dá pra otimizar por venda |
| Passar o prazo de produção padrão | pra filtrar quem tem pressa impossível antes do clique |
| Decidir sobre verba extra pro Beach | ativar o Beach sem tirar do Futebol exige aumentar o orçamento total |